Johannes Ceh: Gutes Content Marketing ist viel Arbeit

Johannes Ceh: Gutes Content Marketing ist viel Arbeit

Erstklassiges Content Marketing stellt ein Unternehmen auf den Kopf. Eine fantastische Chance, findet der Münchner Customer Experience Leadership Experte Johannes Ceh im exklusiven Interview mit SÜDKURIER Alpha.

Alle reden von Content Marketing. Was bedeutet der Begriff für Sie?

Wir leben in einem Zeitalter, in dem es zentral um den Kunden geht. Es reicht nicht mehr, sich ein tolles Produkt auszudenken. Die Frage ist vielmehr: Treffe ich damit überhaupt die Bedürfnisse der Menschen? Haben Sie einen Vorteil von dem Produkt? Entsteht eine Beziehung zum Kunden? In diesem Zusammenhang ist Content Marketing ein wesentlicher Baustein der Kundenzentrierung.

Es geht also nicht nur um bunte Facebook-Kampagnen?

Nein, und es spielt auch keine Rolle, ob der Inhalt teuer produziert ist. Das Entscheidende ist beim Content Marketing: Es liefert in der Beziehung zwischen Menschen und Unternehmen einen direkten Mehrwert. Und mit Menschen meine ich nicht nur Kunden, sondern auch die Mitarbeiter.

Wie kann so ein Mehrwert aussehen?                 

Wenn ich als Unternehmen auf ein konkretes Bedürfnis des Kunden eingehe und ihm einen Wunsch erfülle. Ein Beispiel: Ein McDonalds-Fan möchte eine bestimmte Burger-Soße aus den USA auch in Deutschland essen. Das Unternehmen könnte diese Soße jetzt in Deutschland auf den Markt bringen. Es könnte dem Kunden aber auch einfach das Rezept zur Verfügung stellen. Wenn die Menschen das Gefühl haben, sie wurden verstanden und ihnen wurde weitergeholfen, ist das gutes Content Marketing.

Kennen Sie authentische Beispiele, bei denen der Kunde in den Mittelpunkt gestellt wird?

Nehmen Sie die Allianz Versicherung, die vor etwa zwei Jahren ihre Kommunikation dialogisch ausgerichtet hat. Weg von Produktbroschüren, hin zu Fragen direkt aus dem Alltag der Menschen. Statt kleingedruckter Versicherungsinformationen finden sie jetzt schnell Antworten auf die Fragen, die sie in einer bestimmten Lebenssituation stark beschäftigen. Diese Umstellung auf die Kundenperspektive beschränkt sich aber nicht auf die gedruckten und digitalen Informationen, sondern umfasst die gesamte Kommunikation. So bringt Kundenzentrierung das Unternehmen wirklich weiter, weil mit dieser Methode Empathie für die Menschen entsteht. Man spürt das Produkt dann bereits über den Inhalt.

Wo kommen denn gute Inhalte her?

Dahinter steckt ein ganzheitlicher Prozess. Eine Firma muss sich gründlich und mit viel Einfühlungsvermögen damit beschäftigen, wer ihre Kunden sind. Was ist deren Realität? Was beschäftigt sie? Wie nehmen Menschen mein Unternehmen wahr, selbst wenn sie keine Kunden sind? Aus dieser intensiven Auseinandersetzung können dann redaktionell starke Geschichten entstehen, die hängen bleiben. Gute Inhalte schießt man nicht einfach so aus der Hüfte. Man braucht dazu eine durchdachte Content Marketing Strategie und redaktionelles Handwerk.

Braucht wirklich jedes Unternehmen Content Marketing?

Auf lange Sicht: ja. Es ist nicht zu leugnen, dass wir uns bereits im Zeitalter der Kundenzentrierung befinden. Manche Unternehmen können es sich zwar leisten, ihre Kunden etwas langsamer in den Mittelpunkt zu stellen. Doch auch sie können sich dem Trend nicht entziehen, wenn sie den Anschluss nicht verpassen wollen. Dazu haben die Kunden schon jetzt durch digitale Einflussmöglichkeiten zu viel Macht und eine zu große Erwartungshaltung. Die ganze Digitalisierung führt ja dazu, dass uns Menschen Dinge leichter gemacht werden. Menschen können zum Beispiel transparenter Preise vergleichen oder sich mit anderen Menschen auf der Welt vernetzen, welche dieselben Interessen haben. Für Unternehmen stellt sich die Frage: Was bedeuten diese Entwicklungen konkret für die Beziehung und Zusammenarbeit: Mit Kunden und Mitarbeitern.

Woran erkenne ich gutes Content Marketing?

Ganz einfach: Wenn Sie das Gefühl haben, dass sich jemand zu einem Thema richtig viele Gedanken aus der Kundensicht gemacht hat. Möglicherweise mit Inhalten, die nicht auf der Hand liegen, die Ihnen aber einen Nutzen bringen, weil sie ein Alltagsproblem lösen. Ein Autohersteller könnte etwa speziell für Münchner das Alltagsproblem Parkplatznot aufgreifen und redaktionell gut aufbereitet Lösungen wie Car-Sharing oder Parktipps ins Spiel bringen. Das ist viel indirekter und mehrwertorientierter als die direkte Verkaufsansprache wie „Buch dir ein Auto für zehn Euro die Stunde“.

Der Mensch muss immer im Mittelpunkt stehen, sagen Sie. Klingt gut, aber was bedeutet das konkret für Unternehmen?

Das allererste ist: Zuhören. Es gibt in einem Unternehmen in den unterschiedlichen Abteilungen sehr viele Informationen über die Kunden. Die Werbeabteilung, die Mediaabteilung und die PR-Kollegen haben zum Teil aber sehr unterschiedliche Auffassungen von den Kunden. Hier hilft es, diese Informationen zusammenzufassen und greifbar zu machen, mit welchen unterschiedlichen Kundengruppen man es zu tun hat. Sehr gut eignen sich hier Personas, die man an die Wand hängt, um die Empathie für die Zielgruppen zu steigern. Auf dieser Basis entwickeln Sie dann gemeinsam, ohne Abteilungsgrenzen, eine Strategie mit Zielen und Maßnahmen.

Und dann ist die Content Marketing-Strategie fertig?

Nein, das ist ein fortlaufender Prozess, kein einmaliges Power-Point-Dokument. Über die Arbeitsweise mit messbaren Maßnahmen und ständigen Optimierungen wird der Dialog mit den Kunden als Lernprozess für die eigene Organisation genutzt.

Wo liegen denn die Schwierigkeiten auf dem Weg Richtung Kundenzentrierung?

Viele Unternehmen müssen sich erst einmal eingestehen, dass bei ihnen der Kunde als einheitlicher Bezugspunkt fehlt. Denn gerade in Industriefirmen mit hoher Produktstärke spielte das für den Verkaufserfolg lange keine große Rolle. Im Marketing kommt eine weitere Schwierigkeit hinzu. Denn hier bestimmen oft die verfügbaren Kanäle das Handeln. Jeder Bereich von PR bis Media und Event nutzt am liebsten seine eigenen Werkzeuge, um die Beziehungen zu den Kunden zu gestalten. Dabei ist eine Twitter-Kampagne im Einzelfall vielleicht wirksamer und günstiger als ein großes Kunden-Event. Hier hilft der Blick aufs Ganze mit einheitlichem Bezugspunkt.

Also Schluss mit Silodenken?

Dass die organisch gewachsenen Abteilungen ihre unterschiedlichen Werkzeuge nutzen und mitunter auch in Konkurrenz zueinander stehen, ist Teil der Realität, wie sich Marketing in den vergangenen Jahrzehnten entwickelt hat. Doch Kundenzentrierung ist größer als jeder Kanal oder Werkzeug. Es ist wie ein neues Spielsystem im Fußball. Ein neues Betriebssystem und eine große Chance für alle Beteiligten. Sie können auf die Bedürfnisse der Käufer so eingehen, dass sie sich wirklich verstanden fühlen. Aus welcher Abteilung die besten Ideen dafür kommen, ist letztlich egal.

Und wie komme ich zu treffsicheren Kampagnen? Geht das nur mit einer Agentur?

Theoretisch kann man es auch allein machen, aber ich würde das nicht empfehlen. Denn wir haben es hier mit einem Paradigmenwechsel zu tun. Früher galt: Ich habe ein gutes Produkt, und darum kommen die Leute automatisch zu mir. Heute muss ich viel mehr dafür tun, Kunden zu gewinnen und zu halten. Da ist eine komplette Umprogrammierung hin zu mehr Empathie für die Kunden nötig. Berater, die das Handwerk verstehen, können bei diesem Wandlungsprozess enorm helfen: eine Strategie aufbauen, redaktionelles Handwerk mit einbeziehen, den Kunden zuhören. Das ist wie eine neue Sportart, die man erst einmal lernen muss.

Was sagen Sie Unternehmen, die Content Marketing für unnötig halten?

Das sind Unternehmen, die sich das aufgrund ihrer Marktstellung noch leisten können. Da sage ich: Gratulation, dass ihr euch diese Stärke erarbeitet habt. Doch am Ende führt kein Weg daran vorbei, das Unternehmen strategisch ganz auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Hier ist eher der Zeitpunkt ein späterer, zu welchem diese Dynamiken in unterschiedlichen Branchen und Regionen greifen werden. Im Kern geht es immer darum, den Unterschied zu machen, benutzerfreundlich zu sein. Am besten schon heute, denn morgen kann es zu spät sein.

Wie erreichen Unternehmen in zehn Jahren ihre Zielgruppe?

Wir sind einer sehr schnelllebigen, informationsüberladenen Welt mit derzeit sehr viel Kommunikation über Social Media. Und es läuft immer deutlicher darauf hinaus, einen positiven Unterschied zu diesem Digital-Stress zu machen. Die Frage ist: Was ist relevant, was bleibt hängen? Hier können beispielweise physische Events einen großen Unterschied machen. Dann nämlich, wenn die Kunden bei so einer Gelegenheit erleben können, wie eine Firma arbeitet, welche Menschen hinter den Mail-Adressen stecken. Sich wahrgenommen fühlen. Etwas, das bleibt.

Jeder will begeisterte Kunden. Haben Sie da einen einfachen Tipp?

Fangen Sie bei den eigenen Mitarbeitern an. Wenn ich meine Kunden begeistern will, brauche ich begeisterte Mitarbeiter. Wo sonst soll der Schwung herkommen, mit dem ich die Menschen von meinem Angebot überzeugen will?

Johannes Ceh hilft Unternehmen, Digitalisierung an Kunden und Mitarbeitern auszurichten. Er ist Keynote-Speaker und Berater für neue Formen der Zusammenarbeit und digitale Verantwortung. Der Experte war zuvor jahrelang bei Sport1, Sky, Springer & Jacoby, BMW, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy.

Redaktion SÜDKURIER Alpha

Redaktion SÜDKURIER Alpha

SÜDKURIER Alpha bündelt als Content Marketing Redaktion innovatives Expertenwissen für authentische Inhalte und mediales Storytelling auf allen Kanälen.